Marketing genré : Lego filles/garçons

Il y a peu je vous parlais du marketing genré pour les brosses à dents de la marque Sanogyl.   Malheureusement, ils ne sont pas les seuls et cela ne concerne pas que les produits de beauté.

Si vous regardez le calendrier, vous verrez que nous sommes le 1er octobre et que dans deux mois et quelques jours, Saint Nicolas, pour nous les belges, ou Père Noël pour les amis français, ferra sa tournée et distribuera aux enfants sages (et aussi les autres) jouets et friandises.

Les friandises ont déjà envahi les rayons des magasins (bientôt on aura les oeufs de Pâques et les sujets de Saint Nicolas en même temps s'ils continuent à les mettre de plus en plus tôt) et les publicités toute boîte concernant les jouets vont bientôt faire leur apparition si ce n'est déjà fait, mais comme je ne reçois pas de pub, je peux pas le dire.

En faisant un petit tour sur internet, faut bien que je me renseigne pour Kikki, j'ai remarqué que comme les autres années, mais encore plus maintenant je trouve, les jouets pour garçons et pour filles étaient présentés de manière bien distincte.   Pages avec bord bleu pour les garçons et bord rose pour les filles.  Pour les jouets unisexe, bord jaune ou vert.  Je pourrais encore passer là-dessus, quoique.

Ce qui m'énerve le plus c'est de voir que certaines marques, qui il y a 30 ans ou plus, n'étaient absolument pas dans le marketing genré, y plonge maintenant des deux pieds, des deux mains, du corps entier.   Je vais parler d'une seule, la marque Lego.

Qui n'a jamais joué aux légos, qui n'en a jamais eu, que ce soit pour un anniversaire, Saint Nicolas ou Noël.   Dans un lointain passé, celui de mon enfance, j'ai aussi joué aux légos.  A cette époque, pourtant très défavorable à la femme, car elle était cantonnée dans son rôle de mère, d'épouse et de femme au foyer, les légos eux, étaient unisexes.   Pas de petites briques roses, pas de princesse dans un château, pas de carosse ou autre artifice féminin, pas de dragon, de pompier, de policier ou autre macho masculin.

Les briques étaient rouges, vertes, bleues, blanches, jaunes, noires, les plaques pour construire étaient vertes ou grises, pas de bleues ou de roses.

Les enfants construisaient leur imagination.   S'ils voulaient un château, pas de problème, ils le faisaient.  Bien sur il était de toutes les couleurs, sauf si on avait beaucoup de boites, mais c'était rarement le cas.  La princesse était souvent une poupée empruntée à une soeur, pareil pour la voiture, on l'empruntait au frère.   Les pompiers, étaient rouges, mais faits en briques, les petits bonhommes n'ayant fait leur apparition que bien plus tard, à l'époque de mes filles qui n'ont pas connu non plus les légos roses bonbons.

Lego se justifie en disant qu'il répond aux souhaits des filles.

Avez-vous déjà regardé de plus près les boites destinées aux filles : Lego friends?   Je l'ai fait et même si le rose et le violet font partie de mes couleurs préférées (paraît que c'est normal pour un verseau), je n'aurais pas aimé jouer avec de tels légos.

Quand je les regarde, et ici il n'y a qu'une petite partie, mais le reste est similaire, je me dis que les jeux sont vite limités.  Une fois construits, que faire, la cuisine, du shopping, s'occuper de chienchien ou chachat, papotage entre copines, bref, tout ce que les filles sont sensées aimer, mais qui n'est pas toujours le cas, surtout pour les jeux.   Les filles veulent des pompiers, des policiers, pouvoir combattre un incendie, conduire une ambulance et aller chercher les blessés du crash de l'avion de l'aéroport des garçons.  Car eux, ils ont le choix.

Quand ils ont une ville, ils ont ça :

et nous on a ça

Ils veulent une voiture?  Aucun problème

  et nous on a 

Ils veulent un château ou des pirates?   Aller dans l'espace? 

Nous on pourra choisir entre :???????????

Juste un château et encore tu parles d'un château.

C’est un discours « essentialiste » que produit Lego (aimer le rose et les cupcakes ferait, si l’on en croit Lego, partie de l’essence de la femme). On sait bien que ce discours est faux, puisque si beaucoup de petits garçons refusent de jouer à des jeux dont le marketing vise les filles, les petites filles, elles, désirent souvent jouer à des jeux plus aventureux et plus ludiques, dont le marketing le plus souvent vise les garçons.

Plus t’es femme, moins t’as de choix

Malgré les possibilités et les libertés que les femmes d’aujourd’hui ont acquises, en formatant l’imagination des petites filles de cette manière, on leur laisse bien peu de choix concernant ce qu’elles pourraient devenir et ce qu’elles pourraient accomplir à l’âge adulte. Et quelle est la motivation d’un tel plan marketing ? Diviser les marchés, créer un désir spécifique à chaque marché, répondre à ce désir par une offre correspondant à la demande créée, et ainsi gagner du fric (c’est chic).

Ce qu'on en retire?  C'est que pour le garçons, il y a une multitude de boites de toutes sortes, leur permettant de faire fonctionner leur imagination à 100%, tandis que pour les filles, on les cantonne encore et toujours sur les mêmes choses.

Heureusement que nous avons une imagination fertile et que le château rose bonbon et violet que nous aurons, pourra vite devenir le château d'une méchante sorcière qui y a enfermé des petits enfants que des intrépides chevaliers vont devoir sauver à leurs risques et périls.

Une maison, aussi girly soit-elle, n'est pas à l'abri des flammes et même nous, pauvres petites choses fragiles et toutes roses que nous sommes, nous pourrons nous transformer en vaillants pompiers risquant leur vie dans la chaleur et l'enfer infernal d'un incendie.

La jolie voiture violette, pourra elle aussi aller se fracasser contre un arbre du jardin et, avec nos petites mimines délicates, nous sauront la réparer car la mécanique n'a plus aucun secret pour nous (enfin dans nos pensées uniquement).

Qu'on arrête de faire un pas en arrière, plus on avance et plus les femmes se retrouvent enfermées dans un rôle qu'elles ont depuis longtemps, pour une majorité d'entre elles, abandonné.  Le genre n'a plus lieu d'être car à notre époque, ce qu'un homme ou une femme fait, le sexe opposé peut lui aussi le faire, peut être avec des différences, mais il le fera.

Si votre garçon veut une barbie pour son anniversaire, pourquoi la lui refuser et pareil si votre fille veut une voiture téléguidée.

J'avais des poupées qui ont malheureusement connu des fins très très difficiles, leurs têtes ayant fini au bout d'un bois comme totems dans nos jeux d'indiens et lorsque ma fille de 7 ans a été opérée de l'appendicite, elle a désiré une voiture téléguidée que nous lui avons achetée.

Nous avons grandit et malgré ces jeux dits de garçons, nous sommes des femmes tout ce qu'il y a de normal.

Oubliez les genres, écoutez plutôt les souhaits et désirs de vos enfants, ils savent ce qui leur ferait plaisir.

Comments

[mylabella]

j'ai lu les articles proposés ici concernant ce phénomène sur lequel je me suis également penchée... je trouve tout cela de plus en plus scandaleux. A l'heure où la psychologie nous indique clairement qu'il ne faut pas faire preuve de sexisme ni cantoner les enfants à des jeux soi disant réservés aux garçon ou aux filles, le marketing fait route arrière!!

Je me suis penchée sur quelque chose au cours de mes études, les boissons type cola... Eh bien en mon sens c'est un excellent exemple. La marque la plus connue a sorti trois sodas identiques, à des prix très différents, faisant la promotion de chacun comme étant réservé soit aux hommes soit aux femmes soit aux enfants... Bref, sous prétexte de la différence entre les genres, on se permet de nous arnaquer... à l'heure où on nous parle aussi de parité à tout vas, je me demande bien où se trouve la logique la dedans...